莎朗·斯通这次让迪奥赔了不少

　　迪奥早前曾宣称，之所以选择莎朗·斯通，是因为她代表成熟、智慧和美丽，在全球都颇受欢迎。而莎朗·斯通近日的言论，却完全颠覆了其原有形象。在这种形象颠覆背后，实际上也暴露出品牌代言传播之术的弊端。尤其是“艳照门”之后，其所波及的众多品牌均面临品牌代言人的撤换，这也意味着巨额品牌代言费用的浪费。更有甚者，代言人的不当言行会使品牌陷入无比尴尬境地。

　　事实上，近年来，这一问题也引发了众多品牌管理者的思考，那么，明星代言的风险究竟有多大？该如何使名人助力品牌高速发展呢？

　　迪奥产品全线遭抵制

　　5月29日，迪奥中国公司决定立即撤销并停止任何与她有关的形象广告；《人鱼帝国》、《画魂》剧组决定弃用她；中国各地的书店和院线也决定全面封杀她的作品。“莎朗·斯通至少损失5600万美金，可能失去10亿的潜在电影观众。”美国有线新闻网(CNN)的记者说。

　　受影响的绝不仅仅是莎朗·斯通本人。这个美国影星关于四川地震的不当言论，不但使自身形象一跌再跌，更是殃及到其代言的路威酩轩(LVMH)旗下的迪奥(Dior)品牌。尽管该公司已经决定在中国取消所有莎朗·斯通代言的迪奥广告，但抵制迪奥的声音仍不绝于耳。

　　莎朗·斯通代言迪奥旗下香水、手表、护肤品多样产品。很多购买过该品牌的网友表示如果她不道歉，将不会购买迪奥的任何产品。截至6月4日12时，新浪网关于“迪奥代言人发表冷血言论”的调查，共有近40万人参与，其中89.05%的网民赞同抵制莎朗·斯通代言产品，95.83%的网民认为莎朗·斯通言论会影响自己购买其代言的产品。

　　迪奥觉得自己很无辜

　　迪奥品牌经营护肤品、彩妆等，一套护肤品的价格大约在1000～2000元甚至更高，好点的面霜也要1000元左右，夏季防晒产品一支售价也在五六百。“迪奥当然不愿惹恼中国消费者，因为中国奢侈品消费的增长速度有目共睹。”据业内人士介绍，迪奥公司在中国有68家店，其中北京就有11家店。

　　莎朗·斯通此番言论却使其代言的品牌在中国市场陷入尴尬的境地。

　　根据LVMH中国总部提供的热线电话，记者与路威酩轩公司公关部取得了联系。公关部人士路易斯表示，公司对公众情绪表示理解，但迪奥品牌是无辜的。路威酩轩同时表示，公司绝不认同莎朗·斯通未经深思的个人言论，且绝不支持任何伤害中国人情感的言论。

　　在被问及是否担心公众抵制迪奥品牌时，路威酩轩相关负责人表示，迪奥是最早进入中国的国际品牌之一，通过多年努力，建立了非常积极、正面、健康的形象。“我们了解和理解现在公众的情绪，但希望大家不要盲目抵制，品牌是无辜的。”

　　该人士表示，迪奥品牌与兰蔻、倩碧、路易威登等同属一个集团，旗下产品长期以来树立了较好的口碑，相信消费者自己会有衡量。“如果迪奥不更换代言人，我就对这个品牌彻底失望了。”一位经常购买高档化妆品的消费者秦女士却这样表示。

　　明星广告代言风险加剧

　　最早采用明星形象代言人似乎是20世纪初美国智威汤逊广告公司，其在力士香皂平面广告中大量采用影视明星照片，市场反响热烈引致许多公司的效仿。

　　消费品生产商喜欢请演艺界和体育界的名人为其产品代言。这不仅需要一掷重金，而且似乎没什么创意，但却是行之有效的办法。名人的影响力可以直接提升品牌的知名度和形象。如果请好莱坞的明星做代言，香水和化妆品的销路可以直线上升。

　　请明星做代言的战略风险也是很高的：被选中的明星很可能因为卷入丑闻而瞬间失宠。这样的例子可谓屡见不鲜。比如体育明星被查出服用兴奋剂，或演员陷入丑闻，对于选择明星做广告代言人的公司来说这简直就是一场噩梦——— 这就是法国时尚品牌迪奥近日所经历的。

　　年初的“艳照门”事件之后，其所波及的众多品牌纷纷出现危机公关。撤换品牌代言人不仅意味着巨额品牌代言费用的浪费，更使品牌陷入尴尬的形象。

　　在上海，请陈冠希做代言的品牌例如Levi，s已经开始拆除繁华地段的大幅广告牌。据了解，陈冠希因为这次“艳照门”事件已经丢掉5个广告，损失约千万港元。尽管在双方签订合同时，为保障双方利益，合约上一般都会要求代言人保持形象。如果代言人在合约内形象受损，从而令广告商形象受损或者生意额大跌，广告商可以民事索赔。但是赔偿金额相比企业形象受到的损失肯定相去甚远，无法估量。