手机广告或成下一个数字传媒平台

　　本报记者 周明 北京报道

　　国际知名理特管理顾问公司(ADL)日前发布的一份研究报告预测，在未来几年内，手机广告业将会成为下一个数字传媒平台，而较早进入该市场的移动运营商将会从中获得巨大利益。ADL认为，未来四年中，移动广告业将会以60%的年增长率迅速增长。

　　下一个数字广告平台

　　理特管理顾问公司邢震宇表示，目前，互联网和移动广告的主要形式仍然是广告条、自动弹出广告或者赞助商连接。但是，移动广告可能提供更具互动形式，比如服务呼叫等待、待机屏幕广告、移动电视广告、游戏、语音信箱广告等。通过手机文字信息或者多媒体信息进行的强推广告也是一种选择，但是这种形式并没有太多的开发潜力；移动通讯运营商担心强推广告会对其核心业务造成损害。

　　研究报告认为，移动广告是由互联网广告进化而来，是互联网广告发展的下一个阶段。移动广告是在IP技术及移动设备特定功能发展的带动下应运而生的，通过应用特殊的形式及手段(例如：短信、彩信等)作为传播方式进行发送。移动广告是互联网广告市场的一个子市场，并且这一子市场将在今后得到长足的发展和壮大。

　　目前，一些研究者及运营商们认为，移动广告业近期就会出现高速发展。但报告认为，游说广告客户将广告投入由传统媒介转向互联网尚且面临着一定的困难，更不用说将广告投入转向移动广告。考虑到众多不确定因素，ADL的研究报告认为，这项业务的增速并不会像有的估计那么乐观。报告预测，以欧洲为例，2007至2012年的5年间，欧洲的移动广告市场将以每年60%的速率增长。

　　邢震宇认为，手机广告具有很强的广告市场占有潜力，这种广告形式具备广告客户所需的很多项优势，能将广告准确地送达到相关广告受众，不过，在面临着传统广告媒体、互联网广告及手机设备生产商的多头牵制的情况下，移动通讯运营商指望获得手机广告所带来的全部收入是不现实的。

　　报告还认为，仅有少数的全球化网络广告平台会出现，例如Google和Microsoft。近期的Microsoft意图并购Yahoo的案例就是这个市场要不断加强巩固的最好例证。运营商在进入广告市场的时候会面临激烈的竞争，并且将很有可能与全球化网络广告平台寻求合作。总之，从最近的网络巨头的行为模式来看，互联网广告市场似乎并不适合小型或毫无经验的企业。

　　报告指出，手机广告不会成为单独的收入来源，因为广告客户需要的是多渠道或者交叉渠道的广告投放，而互联网广告及手机广告则会在不远的将来整合为同一个广告市场。

　　运营商四招应对

　　报告认为，如果想在广告市场中分一杯羹，移动通讯运营商就必须建立发送手机广告的条件和方式，并且证明他们的广告覆盖率可以与大型互联网络竞争。而互联网广告及传统媒体广告商亦不可忽视手机广告的巨大市场潜力。移动通讯运营商需要与现有广告业合作，以实现手机广告市场带来的巨大盈利机会。

　　邢震宇表示，移动运营商应该努力维护与拓展他们的核心竞争位置，采取实际行动应对移动广告业务对其提出的挑战。

　　利用对用户资料的掌握达到广告客户及手机用户的双赢效果。在手机服务中最大的未开发的价值领域是手机用户的资料，手机广告可以针对区域、年龄层次、性别等众多变量的不同而投放相应的广告。对于手机用户来说，提供他们不需要的广告与提供客户需求为导向的广告的效果是有天壤之别的。

　　其次，要建立明确定义的目标群和用户数据。这可以使广告客户及广告代理机构对广告投放覆盖率心中有数，从而对广告投入的预期回报更具信心。

　　然后，将固定广告平台与移动广告平台捆绑。将移动广告平台与固定广告平台(互联网)捆绑在一起，形成一体化广告平台，对于手机广告业来说是至关重要的。

　　建立广告服务及数据管理的技术平台。移动通讯运营商可以选择自主建立或兼并方式建立技术平台，抑或寻求合作伙伴。