高级分析师王芳

　　6月25日下午，高级分析师王芳在《2008第四届中国网络社区发展状况调查》之“释放社区的电子商务能量”专题研讨会上分享了以往的社区电子商务调查数据。

　　图为：高级分析师王芳。

　　以下是王芳现场发言整理：

　　王芳：谢谢大家，很高兴在下午跟大家就社区电子商务，分享一下以往的数据。

　　关于社区电子商务，严格意义上说，是没有严格的有规模的统计数据。今天更多的是了解社区的发展情况，另外了解电子商务的发展情况，再有今天的议题的主题，看看社区当中如何做电子商务，包括电子商务发展当中的问题。

　　刚刚说到了，我们连续一个月办了三场沙龙，前场是SNS和社区营销。今天主题放在了社区电子商务上，在去年的基础之上，我们也加入社区电子商务的变化，包括了解用户、运营商，包括自身发展的问题等等，这也是我们和康盛连续这几年都在做网络社区和社区电子商务的焦点问题的研究。

　　接下来分三块，一块是回顾一下去年关于社区电子商务专题调研的数据。从这些数据当中我们可以发现，大家关心的一些问题。这些数据由于我们的调研方法主要是通过在线调研，所以我们了解的主要是从用户端的角度出发，了解他们在社区当中的一些交易和交换行为；第二块通过研究数据，了解一下现在网络购物的现状；最后我们回到今天议题的主题，探讨一下社区电子商务的问题。

　　去年我们联合康盛创想，其实回收数据的时间有一个月，最后回收数据的情况也非常理想。通过近9000多样本分析我们了解，社区当中电子商务也是核心的组成部分。大家除了在社区当中交换信息，其实交换商品相关的信息是其中最主要的内容，这也带来了社区有别于其他商务电子平台的区别，电子商务也就形成社区当中生活的重要组成部分之一，这也是说的ESN，这是基于社区内容本身和社区用户本身基础之上发展出的电子商务。在这个社区具有高黏性，而且用户群体基本上是基于同个兴趣聚集在一起，讨论的内容基本是有集中的，并且用户群体的属性有重合的部分，这导致他们在整体的消费过程中或者整体的消费环节当中，都会有相同的部分。

　　基于此，我们也提出了关于社区电子商务的最主要的一个内容，就是基于信任的消费导向。在社区当中人与人的关系，好象说是分散其实又是紧密的。在整个社区中，由于你个人ID号在社区当中的活动，带来了你在社区当中的身份地位，你发布的信息也可以给大家带来相关的内容和建设性的意见。尤其在整个消费的流程当中，我们了解到社区的网民，过去一年当中使用BBS，属于终身度的网民，曾经在网上购买商品品类分布情况。

　　我们看到跟去年大调研的数据相比，其实商品品类基本上是一致的。首先是数码、IT产品购买频率是最高的，但这是指购买的平比，而不是金额。此外书记和服装辅食类的产品，包括去年增长比较快的充值点卡类的产品也是社区网民购买的比较踊跃的几类。通过了解和对比，社区当中用户的购买意愿和消费意愿是非常强烈的。

　　另外，我们询问到关于购买当中哪些因素影响到他们购买，我们看到最前类的，有别于其他的网络购物用户，他们选择网上社区其他网友的意见，对他们购买过程当中起到比较大的影响作用，有半数以上的用户选择这个。整个过程中我们发现，社区的用户购买经历当中，社区其他用户，尤其是有信用度的用户，公布或者给的一些消费型的指向性意见，其实是影响社区网民的消费行为的。

　　在电通提到，社区电子商务和社区本身在传递过程中比较大的两点区别，也在去年报告当中提到了，就是中间的一环，比较和解的就是搜索。另外一环是最后末端的一环是分享，在搜索和分享环节，搜索主要是靠搜索引擎。普通的广泛性质的搜索引擎能够被大家利用来搜索消费信息以外，社区也构成了很重要的一部分。所以社区不仅在社区内部形成消费的闭环，在社区的外部，也能被搜索引擎引入到整个消费者购买的流程当中。

　　因此我们也从调查结果中可以看到，我们询问网民在社区购买时流程当中可以看到，他们有的时候是已经有明确的购买需求，才进行搜索；有些是通过浏览社区的一些消费信息的时候，才会产生购买需求。无论是主动还是被动的，社区在整个消费流程当中，都起到非常大的推动和刺激作用。另外，我们看到，网民在社区网站内的搜索，主要搜索的商品的排名情况。其实跟刚才的网购情况基本类似。电脑和IT产品依然是大家比较关注的内容。

　　在接下来最后一环提到的分享，这也是社区有别于其他的电子商务平台，尤其是国内有些电子商务平台社区功能没那么强化的情况下，以社区功能为主的本身的独立性的中小型社区和BBS，提供一个主要的内容就是能够给大家发布自己的相关消费信息，这是我们提到的最后一环分享。用户在购买商品以后，我们现在比较流行的一个词就是晒自己买的一些东西或者晒自己的一些购物体验，这些很多都是自动自发的分享自己的消费体验和消费信息。

　　通过这些，我们可以看到社区网民购买商品之后，评论的情况有一部分核心的用户是比较愿意，我们可以用“二八”理论看，20%左右的用户经常分享自己的消费体验。也就是说，20%是属于贡献消费信息，而80%是希望从别人的消费体验中指导自己下一步的消费行动。

　　另外我们看到，虽然很多用户贡献自己的消费信息和消费过程，是不是所有社区用户都会信任其他的ID背后提供的信息呢？我们看到，这些对商品的描述程度也好，还是说社区的会员本身在其他的社区行为当中，构成自己的信任度，导致他整体提供信息的信任。所以，整个因素都构成了影响其他网民对社区用户，主动贡献内容的用户，提供的消费信息的可信程度。当然，这种可信程度的影响因素也在逐步变化，包括对社区信任体系的逐步完善。我们都可以通过完善这些信任体，来建立大家对主动贡献内容用户的信息可信度。

　　这是我们去年跟康盛创想联合研究的创新成果，今年我们网络购物市场也发生了变化，所以接下来带大家了解一下，从2008年Q1我们看到的整体网络购物的形状，大家都是电子商务业内人士，主要是我想说数据的分享。

　　最早对网络购物整体数据中看到，最早拉动市场发展，包括促进培养网络购物用户的是C2C，像淘宝等网站，他们在培养用户的网站上做了很多工作。而B2C虽然起步时间是快于C2C，但增长速度和纯交易额还是落后于C2C这种网络购物模式的交易额。今年Q1的增长速度看，B2C无论是投资市场看，还是说运营商的活跃程度，包括现有和老派的P2C，B2C增长速度还是高于我们的预期。这份报告发布了我们的观点，认为B2C会拉动整体网络购物的发展，包括增长速度也超出了我们之前的预期。

　　我们看到很多运营商也看到了B2C光明的发展前景，也加入到B2C的阵营当中。百度一直说自己在做电子商务，我们也一直探讨他在做什么类型的电子商务，我们不能简单说他要做C2C还是B2C，简单来说他是要做平台性的电子商务。这也是B2C不一样的地方，B2C是提供了供应链上下游的入接，提供的服务和信用也是客户看重的，这也是我们看中他的原因之一。

　　另外我们看到市场竞争状况的对比图，这是最新的Q1数据，从数据当中可以看到，C2C整体市场竞争集中度还是很高的，淘宝已经超过80%。从Q1来看，B2C虽然前几家位没有发生变化，但还是被10到15家左右的运营商在瓜分他的销售额的状况。当当和卓越依然是排在前两位，第三位发生了变化，京东商城已经成为排名第三的B2C网站。